LA FECHA LÍMITE DEL GREENWASHING: SEPTIEMBRE DE 2026
- Juan Pedro Dyangani Ose
- hace 1 día
- 7 Min. de lectura
LA SOSTENIBILIDAD DE LAS EMPRESAS TENDRÁ QUE ESTAR RESPALDADA POR DATOS, EVIDENCIAS Y CERTIFICACIONES, SEGÚN LA NUEVA NORMATIVA EUROPEA
Durante años, decir que una empresa era “sostenible”, “verde”, “eco-friendly” o “comprometida con el planeta” tenía un coste muy bajo. Bastaba con una frase bien colocada, un envase con tonos naturales, una hoja en el logotipo o una campaña emocional para conectar con un consumidor cada vez más preocupado por el futuro del planeta.
Y funcionaba.
Funcionaba porque la sostenibilidad se convirtió en un valor deseado. Porque muchas personas querían elegir mejor. Porque cada vez más clientes, turistas, inversores y administraciones empezaron a mirar con atención el impacto ambiental de los productos y servicios que consumen.
Pero también funcionaba por otra razón menos cómoda: casi nadie pedía pruebas.
Ese tiempo se acaba.
Septiembre de 2026 marcará un antes y un después para la comunicación ambiental de las empresas. A partir de esa fecha, la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la directiva antigreenwashing, obligará a España y al resto de países de la Unión Europea a aplicar un nuevo estándar para las alegaciones medioambientales.
No hablamos de una recomendación voluntaria ni de una guía de buenas prácticas. Hablamos de derecho de consumo vinculante, con sanciones incluidas.
La idea de fondo es sencilla: ya no bastará con parecer sostenible. Habrá que poder demostrarlo.
Las empresas que no adapten su comunicación antes de la entrada en vigor de la norma no solo arriesgan su reputación. También pueden enfrentarse a sanciones económicas, acciones colectivas y conflictos por competencia desleal.
La pregunta ya no será: “¿Suena bien este mensaje?”.
La pregunta será: “¿Podemos probarlo si alguien nos lo exige?”.
QUÉ DICE EXACTAMENTE LA DIRECTIVA: DE “VERDE” A ILEGAL
La normativa entiende por alegación medioambiental cualquier mensaje, imagen, etiqueta, nombre comercial o representación que sugiera que un producto, servicio, marca o empresa tiene un impacto positivo —o menos perjudicial— para el medio ambiente.
Y esto es importante: no se limita a los anuncios publicitarios.
También afecta a páginas web, redes sociales, packaging, memorias ESG, presentaciones comerciales, etiquetas, nombres de productos, cartelería, campañas turísticas y cualquier comunicación que pueda influir en la decisión de compra.
Es decir, si una empresa usa la sostenibilidad como argumento de venta, deberá respaldarla.
La directiva señala varias prácticas especialmente sensibles.
La primera son los claims o reclamos genéricos sin respaldo. Expresiones como “sostenible”, “verde”, “eco-friendly”, “respetuoso con el clima” o “neutro en carbono” no podrán utilizarse de forma vaga. Solo serán aceptables si van acompañadas de evidencia específica, cuantificada y verificable.
No vale decir “somos sostenibles” sin explicar en qué, cómo, cuánto y con qué datos.
La segunda son los sellos y etiquetas no acreditadas. La norma prohíbe exhibir distintivos de sostenibilidad que no estén basados en sistemas de certificación reconocidos o establecidos por autoridades públicas. Los sellos inventados o autoproclamados quedan en una zona de riesgo evidente.
La tercera tiene que ver con las compensaciones de carbono. Comunicar “neutralidad climática” basándose únicamente en compensaciones u offsets, sin una reducción real y verificable de emisiones, podrá considerarse una práctica desleal.
La cuarta afecta a la información sobre la vida útil de los productos. Ocultar datos relevantes sobre durabilidad, reparabilidad, actualizaciones o posibles prácticas de obsolescencia también entra en el radar regulatorio.
El principio general es claro: toda afirmación ambiental debe ser específica, verificable y demostrable.
Específica significa que no basta con decir “verde”. Hay que explicar qué mejora ambiental existe.
Verificable significa que debe haber datos, metodología o documentación que respalde esa afirmación.
Demostrable significa que, si una autoridad o un consumidor pide pruebas, la empresa pueda aportarlas.
La sostenibilidad deja de ser una palabra bonita para convertirse en una responsabilidad medible.
Y esto no debería entenderse solo como una amenaza. También es una oportunidad. Porque por fin se empieza a separar a quienes llevan años trabajando en serio de quienes solo aprendieron a hablar en verde.
LAS SANCIONES: DE MULTAS AL 4% DE FACTURACIÓN A ACCIONES COLECTIVAS
El greenwashing deja de ser solo un problema de imagen. Entra de lleno en el derecho de consumo y del consumidor.
Las consecuencias para las empresas que incumplan pueden ser importantes: multas de hasta el 4% de la facturación anual en el país donde se cometa la infracción, acciones colectivas por parte de organizaciones de consumidores y expedientes por competencia desleal.
Esto último merece ponerla más atención.
El greenwashing no solo engaña al consumidor. También perjudica a las empresas que sí están invirtiendo en medir, reducir, certificar y mejorar su impacto ambiental.
Si una compañía dedica recursos a calcular su huella de carbono, reducir consumos, mejorar su eficiencia energética, gestionar mejor sus residuos o certificar sus procesos, no compite en igualdad de condiciones con otra que simplemente coloca una etiqueta verde sin probar nada.
La nueva normativa busca corregir esa distorsión.
Septiembre de 2026 será la fecha de aplicación efectiva. A partir de ese momento, las autoridades de consumo podrán iniciar procedimientos sancionadores. No conviene esperar a última hora ni confiar en que habrá margen para improvisar.
La Ley de Consumo Sostenible Española, que transpone la directiva, todavía está en tramitación parlamentaria, pero ya anticipa el estándar que será exigible cuando la norma entre en vigor.
Por eso, la adaptación debería empezar ahora.
No solo por evitar sanciones. También por proteger la confianza.
En sectores como turismo, alimentación, eventos, construcción, gestión de residuos, energía, movilidad o servicios corporativos, la reputación ambiental tiene un peso creciente. Una acusación de greenwashing puede generar desconfianza, pérdida de clientes, críticas públicas y daño de marca.
Y en un contexto digital, donde cualquier mensaje puede viralizarse en minutos, comunicar mal puede salir muy caro.
EL OTRO RIESGO QUE NADIE HABLA: EL GREENHUSHING
Pero hay otro riesgo del que se habla menos: el greenhushing.
Ante el miedo a sanciones o críticas, algunas empresas están optando por callar. Dejan de comunicar sus avances ambientales aunque estén haciendo cosas útiles. Reducen sus mensajes. Evitan hablar de sostenibilidad. Se esconden.
Y eso también es un problema.
Porque si las empresas que están avanzando de verdad dejan de comunicar, el mercado pierde información valiosa. Los consumidores tienen más dificultades para identificar buenas prácticas. Las iniciativas positivas se vuelven invisibles. Y quienes trabajan con rigor pierden parte de su ventaja competitiva.
La normativa no busca silenciar la sostenibilidad. Busca depurarla.
No se trata de comunicar menos. Se trata de comunicar mejor.
Comunicar mejor significa sustituir frases grandilocuentes por mensajes claros y verificables.
No es lo mismo decir: “Somos una empresa 100% sostenible”.
Que decir: “Estamos midiendo nuestra huella de carbono para identificar oportunidades reales de reducción”.
No es lo mismo decir: “Este alojamiento es eco-friendly”.
Que decir: “Hemos implantado medidas de ahorro energético, separación de residuos y reducción de plásticos de un solo uso, con indicadores de seguimiento”.
Puede parecer menos espectacular. Pero es mucho más sólido... En el nuevo escenario, la credibilidad será más valiosa que el brillo.
Las empresas que tengan datos propios, mediciones, certificaciones, metodologías transparentes y evidencias documentadas podrán comunicar con más seguridad. Mientras otras borran claims o guardan silencio, ellas podrán explicar lo que hacen, lo que han conseguido y lo que todavía están mejorando.
La sostenibilidad del futuro no será la más ruidosa. Será la mejor demostrada.
¿QUÉ SECTORES ESTÁN MÁS EXPUESTOS EN CANARIAS?
La normativa afecta a cualquier empresa que utilice alegaciones medioambientales. Pero en Canarias hay sectores especialmente expuestos por el peso del turismo, los servicios, la gestión del territorio y la presión sobre recursos como el agua, la energía o los residuos.
El primer sector es el turístico.
Hoteles, apartamentos vacacionales, villas, agencias, experiencias, actividades y alojamientos rurales llevan años usando conceptos como “sostenible”, “eco-friendly”, “respetuoso con el entorno” o “turismo consciente”.
El problema no está en utilizar esos términos. El problema está en hacerlo sin respaldo.
Un alojamiento puede tener buenas prácticas, pero si comunica sostenibilidad sin medición de consumos, sin datos sobre residuos, sin criterios de eficiencia energética, sin formación interna o sin certificaciones cuando sean necesarias, puede quedar expuesto.
También deben prestar atención las empresas de eventos que anuncian celebraciones “neutras en carbono” sin metodología verificable. No basta con compensar emisiones si antes no se ha medido el impacto real del evento: movilidad, energía, residuos, catering, logística y materiales.
Otro sector sensible es el alimentario. Productos con estética natural, etiquetas verdes o mensajes ambientales tendrán que revisar qué pueden demostrar y qué no.
Lo mismo ocurre con empresas de limpieza, gestores de residuos, constructoras, comercios locales, consultoras y servicios corporativos que comuniquen impacto positivo.
La pregunta clave no es solo: “¿Somos sostenibles?”.
La pregunta es: “¿Podemos demostrar lo que estamos diciendo?”
Y todavía más: “¿Tenemos ordenadas las pruebas?”.
Porque hacer cosas bien no siempre significa poder acreditarlas. Muchas empresas tienen buenas prácticas, pero no las miden, no las documentan o no las traducen en indicadores comprensibles.
Ahí está el gran reto: pasar de la buena intención a la gestión del impacto.
“Medir. Registrar. Certificar. Revisar. Comunicar con honestidad.”
Canarias tiene una oportunidad enorme para posicionarse no solo como destino que habla de sostenibilidad, sino como territorio que aprende a demostrarla.
DEMOSTRAR MEJOR PARA COMUNICAR CON CONFIANZA
La sostenibilidad real y la sostenibilidad comunicada tienen que encontrarse.
Durante años ha existido una brecha entre lo que algunas empresas decían y lo que realmente podían demostrar. Esa brecha, que antes parecía invisible, va a tener consecuencias a partir de septiembre de 2026.
Pero la respuesta no es dejar de hablar de sostenibilidad. La respuesta es hablar con más rigor, más datos y más honestidad.
Desde modoBIM trabajamos precisamente en ese espacio: ayudando a empresas a medir su impacto real, analizar su huella de carbono, mejorar su eficiencia energética, revisar su gestión de residuos, preparar certificaciones y construir una comunicación ESG honesta, competitiva y verificable.
Porque comunicar sostenibilidad no debería ser una trampa. Debería ser una forma de compartir avances, activar cambios y generar confianza.
El futuro no será de quien grite más fuerte que es verde... Será de quien pueda demostrar mejor su impacto.
📩 ¿Quieres saber si tu comunicación ambiental está preparada para la nueva normativa? Escríbenos. Septiembre de 2026 parece lejos, pero llegará antes de lo que parece.
